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Compromiso social y medioambiental, claves para la gestión empresarial en un entorno inseguro

  • diciembre 23, 2020

La importancia de una excelente gestión de la reputación de la empresa, la marca, el propósito, la sostenibilidad, la ética y la transparencia ha aumentado en los últimos cinco años, en un contexto marcado por la incertidumbre, la crisis del coronavirus y la creciente desconfianza de la ciudadanía hacia las instituciones, como se indica en el informe. Acercándonos al futuro 2020: Tendencias en la reputación y gestión de activos intangibles, preparado por Corporate Excellence – Center for Reputable Leadership and Canvas Sustainable Strategies.

Este significativo estudio cumple cinco años y ofrece una valiosa radiografía de las tendencias que decisiones estratégicas en la gestión de depósitos intangibles empresas, clasificadas en cuatro áreas: contexto global, reputación y marca, sustentabilidad y ética y transparencia. Estos resultados se analizan desde una triple perspectiva: las opiniones de los directivos, las iniciativas concretas en las que están trabajando las empresas y las conversaciones y valoraciones de la ciudadanía expresadas en el entorno digital.

los ‘expectativas sociales en un entorno de incertidumbre’ lidera el ranking de prioridades para los gerentes. La desconfianza en las instituciones refleja la falta de cohesión social y el cambio de paradigma que revela el informe. Hay una ciudadanía más activa que busca y espera soluciones a las desigualdades sociales, exige empresas responsables y rechaza aquellas que no se ajustan a sus valores personales. En este contexto, las organizaciones tienen la oportunidad de fortalecer su reputación y liderazgo para ser valoradas como parte de una solución a grandes desafíos.

Por ello, como señala Eduardo Navarro, Presidente de Excelencia Corporativa – Centro de Liderazgo Eminente y Director de Estrategia y Asuntos Corporativos de Telefónica, “las empresas que saben gestionar su reputación, su marca, la comunicación y sus activos intangibles en esta situación son un negocio de gran incertidumbre y y transformaciones sociales, podrá generar valor a medio y largo plazo para sus clientes, para sus empleados, para sus accionistas y para la sociedad en general ”.

La segunda tendencia más importante es «Del calentamiento global a las emergencias climáticas». La declaración de un estado de emergencia en el clima se produce en un entorno de creciente conciencia pública, que los gobiernos y las empresas están llamando a la acción. Pero los compromisos a la fecha no son suficientes: solo uno de cada cuatro CEOs trabaja actualmente en iniciativas de cambio climático, integrando riesgos asociados (54%), midiendo, reduciendo y compensando la huella de carbono (32%) o la gestión y reducción de residuos (24%). entre otras medidas.

“La emergencia climática en sí misma representa una amenaza para la estabilidad social, política y económica de los países y está obligando al sector empresarial a dar un paso más en su compromiso con este desafío global. Empresas, gobiernos y el tercer sector deben unir fuerzas y trabajar juntos para tratar de combatir la incertidumbre que genera el calentamiento global y avanzar hacia un futuro más justo para las personas y el planeta ”, dijo Isabel López, cofundadora de Canvas Sustainable Strategies.

Así es, la tercera tendencia en la escala, ‘Agenda 2030, una década para la acción’, La prioridad es la sostenibilidad tanto para los gestores como para los ciudadanos. En 2020, el número de empresas que ya trabajaban en los Objetivos de Desarrollo Sostenible aumentó en un 12%, preferiblemente en el ODS 8 Trabajo decente y crecimiento económico (42%), ODS 5 Igualdad de género (32%) y ODS 17 Alianzas para lograr los Objetivos ( 31%).

Tendencias en las que operan las organizaciones

En cuanto a las tendencias con las que más se enfrentan las organizaciones, es la primera ‘Marcas dedicadas, diferentes marcas’: casi la mitad de los gerentes (48%) buscan diferenciar su marca en base al propósito de la empresa y valores como integridad, confiabilidad y confianza. Esta tendencia también se encuentra entre las más relevantes para los ciudadanos.

«El informe enfatiza el valor de definir y activar otro año objeto social va más allá de los negocios y coloca sus raíces en el centro de la estrategia y la toma de decisiones. En los últimos cinco años, han aumentado las voces que piden un nuevo modelo económico global con líderes más comprometidos y empresas capaces de satisfacer las necesidades y expectativas de las partes interesadas ”, dijo Claudina Caramuti, socia fundadora de Canvas Sustainable Strategies.



En segundo lugar se encuentran las iniciativas empresariales ‘Agenda 2030, décadas para la acción’, en las que trabaja el 41% de las empresas.

Y, en tercer lugar, se encuentran los esfuerzos por “Medir los aportes intangibles: un desafío por alcanzar”: El 37% de las empresas trabaja en la medición de sus activos intangibles y el 59% afirma utilizar estas métricas para la toma de decisiones. Pero no es una tarea fácil: el 71% de los expertos señalan la dificultad de convertir métricas intangibles en indicadores sólidos que muestren su impacto en el negocio, y el 46% señala como un obstáculo la mentalidad a corto plazo de las empresas que entran en conflicto con la visión de creación de valor a largo plazo.

“La necesidad de medir los depósitos intangibles es crucial para mostrar su contribución a la creación de valor a largo plazo. Necesitamos avanzar en la incorporación indicadores no financieros sólidos y vinculado a políticas de recompensas, como reputación, marca y satisfacción del cliente en el cuadro de mando de la organización ”, enfatiza Ángel Alloza, Director Ejecutivo de Excelencia Corporativa – Centro de Liderazgo Reputable.

Reporte Acercándonos al futuro 2020 se presentó en el contexto de la crisis COVID-19, que solo fortaleció y aceleró la implementación de muchas tendencias identificadas por el estudio a lo largo de cinco años, como la «Transición al futuro del trabajo» o la «Dilemia de privacidad de datos antes de la inteligencia artificial».

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